Victoria’s Secret markasını hepimiz biliriz. Kimimiz müşterisidir, kimimiz iki yıl öncesine kadar 1995 yılından beri yılbaşlarında yayınlanan ve geleneksel hale gelen meşhur meleklerin şovu ile haberdardı.
Lakin büyük iç çamaşırı devi bir süredir mali açıdan sıkıntı yaşamaktaydı. Süreci adım adım incelemek gerekirse;
Markanın 2001 yılındaki defilesi 12 milyon izleyiciyle buluşurken, bu rakam 2017’de 5.5 milyona geriledi. 2018 ise Victoria’nın hüsran yılıydı. Sadece 3.3 milyon izleyiciyle tarihinin en kötü reytingini yakaladı.
Newsweek’te yer alan bir habere göre markanın temel sorunu, ‘cinsiyetçi ve zamanın ruhunu yakalayamayan bir bakış açısıyla yönetilmesi’. Günümüzde beden olumlamasının ve cinsiyet eşitliğinin bahsedildiği bir dönemde, markanın pazarlama müdürü Ed Razek ‘Kıvrımlı kadınların ya da trans bireylerin podyumumuzda yeri yok. Neden olsun? Biz 42 dakikalık bir fantezi satıyoruz‘ türü açıklamalar yapıyor. Sonuç olarak müşteriler de kendilerine ‘yer olmayan’ bir markadan alışveriş yapmıyorlar.”
Amerika’nın ünlü iş dergilerinden Fast Company’de yer alan bir makalede zincir mağazaları olan markanın tüketicinin “mesajı alamıyor” olarak yorumlamakta. Şöyle ki; “Mesele televizyonun izlenme oranlarını yitirmesi değil online bir platformda da yer alsa Meleklerin şovu izlenmesi düşük olacaktır. Çünkü sorun şovun kadın dünyasına yaklaşımı. Her ne kadar kadınlara ürün satılsa da, şovun hedef kitlesi erkekler ve günün sonunda ne kadar iyi çekilmiş olsa da bu defile bir nevi striptiz. Ve striptizin temel zihniyetinde ‘kadın metası’ üzerine kuruludur, bu da günümüz toplumunda şovu çekici olmaktan ziyade itici bir hal olmasına neden olmakta” diye belirtilmekte.
Tüm bu cinsiyetçi, kadını metalaştırma yoluna giren marka zaman içerisinde zarar etmeye başladı. Markanın, 2017’den bugüne kadar her ay düzenli olarak ciro kaybettiği bilinmekte idi. Markanın çatısı altında olduğu L Brands yüzde 40 oranında satış düşüşü yaşadı.Durum muhtelif haber sitelerde kadına yönelik taciz, eşitsizlik ve adaletsizliğe son vermeyi hedefleyen #MeToo kampanyasına yorulsa da, aslında çanlar uzun süredir Victoria’nın melekleri için çalıyordu.
Peki Victoria’s Secret markası ve onun metalaştırdığı melekler nasıl bir dev haline geldi; Marka Roy Raymand tarafından 1977’de kuruldu ama asıl çıkış noktasını 90 lı yıllarda yaptı. Yani ‘Let’s talk about sex/Seksten bahsedelim’ şarkılarının çalındığı, kadın dergilerinde ‘Hangi pozisyon size uygun’ testlerinin popüler olduğu senelerde… İsmi “Victoria’nın Sırrı”ydı (Victoria adını İngiltere kraliçesi Victoria’dan almaktadır) ama marka buna tezat, iç çamaşırı dünyasında gizliyi saklıyı kaldırdı. Tasarımlarını çekmecelerde değil, standlarda sergileyen ilk marka oldu. Tepkiler beklenenin ötesindeydi; alınan cesaretle 1995’te ilk defile gerçekleşti. 1998’de de modellere meşhur kanatlar takılınca ‘Victoria’s Secret Melekleri’ efsanesi doğdu. Marka tıpkı melekleri gibi ‘kusursuz güzellik’ vaat ediyordu. Giyeni Adriana Lima gibi gösterecek dolgulu sutyenler, Alessandra Ambrosio kalçaları için tasarlanmış tangalar… Her biri birbirinden provokatif kampanyalarla tanıtıldı. ‘Seks satar’ mottosu o yıllarda tavan yapmıştı ve marka bunun kanıtıydı. Seks gerçekten satıyordu.
2000’li yıllar Victoria’s Secret markası için yükseliş dönemiydi. Yılbaşı yapılan şovlar merakla bekleniyordu. Defileler gittikçe izlenme oranları Dünya çapında büyük sansasyon yaratıyordu. Şöyle ki sadece 2012 yılbaşında yayınlanan defile 200 ülkede yayınlandı, o şov için 13 milyon dolar harcandı. 2013 yılında marka 5 milyar dolar ciro elde etmekte idi ve dünyanın en popüler giyim markasıydı. Markanın sahibi Leslie Wexner Financial Times gazetesine verdiği röportajda; “Reklam kampanyalarımız çok güçlü. Kadınların de ne istediğini biliyor, hatta isteklerine yön veriyoruz.” olarak başarılarının nedenini sundu.
Bu neden markanın çöküşünün başlangıcı oldu diyebiliriz. Kadın vücudunun belli kalıplara sokulmasına karşı gelme sesleri yükselmeye başladığı dönemde bu açıklama büyük bir talihsizlik olarak nitelendirebiliriz. 2014 yılında bu açıklamayı unutturabilmek için “Love My Body/ Vücudumu Seviyorum” reklam kampanyası ile özel bir koleksiyon hazırladı. Fakat beklendiğinin aksi bir tepki ile karşılaştılar. Çünkü bu koleksiyonu sunmak için gene “Sıfır Beden” mankenler kullanıldı. Ve bu durum sosyal medya da markanın ciddi bir linç yemesine neden oldu.
Bu olay, Victoria’s Secret Meleklerinin efsanesinin yüksek bir darbe almasına neden oldu. American Eagle çatısı altındaki iç çamaşırı markası Aerie aynı sene modellerde photoshop kullanımını kaldırdığını açıkladı. Kampanyalarda modeller değil ‘gerçek’ kadınlar yer alıyordu. Sonuç: Aynı sene içinde satışlarda yüzde 9 artış. Aerie, bugün Victoria’s Secret’ın en büyük rakiplerinden biri.
2016 yılına gelindiğinde markanın gelirinde yüzde 26 düşüş gerçekleşmişti.Bu dönemde rakip markalarda ise beden olumlama konsepti iyice tavan yaparken, dolgulu sutyene karşı da ciddi bir tepki oluşmaya başladı. Spor sutyenini andıran, ‘bralette kesim’ modası başladı. Victoria’s Secret uzun süre bu ürünün üretime girmedi. Üretmeye karar verdiğinde de onun da içine dolgu yerleştirerek yine yanlış bir ticari hamle gerçekleştirdi. Bunun akabinde Lane Bryant adlı iç çamaşırı markası 2017’de ‘Melek değilim’ adlı kampanyayla kıvrımlı kadınlara da özel seksi tasarımları tanıttı. Aynı yıl, BiteSizedFitness markası ‘Anti Victoria’s Secret’ defilesi düzenledi. Bu arada Victoria’s Secret cephesinde işler düzelmedi. Marka her ay, kan kaybetmeye başladı. Bloomberg’in haberine göre 2015’ten 2018 yılına kadar, düşüş yüzde 65 seviyesinde idi.
Cinsiyetçi yaklaşımlar nedeniyle 2018 yılından sonra defileleri de yayınlamama kararı ardından Victoria’s Secret için tam anlamıyla çöküş başladı. Victoria’s Secret, bu yıl şubat ayında L Brands, Sycamore Partners grup şirketlerine 525 milyon dolarlık bir anlaşma ile %55 lik hissesini sattı. Ancak Sycamore Partners pandemi nedeniyle geçici olarak yaşanan mağaza kapanışları ve ekonomide ki dünya çapında belirsizlik nedeni ile Mayıs ayının başında satıştan çekilme kararı aldı.
İngiltere’de 2016 yılında yapılan Avrupa Birliği (AB) referandumu sonrasında artan belirsizliklere, bu yıl koronvirüs salgının eklenmesi karşısında çok sayıda perakende zinciri finansal zorluk yaşıyor. Ülke çapında yaşanan finansal zorluklar üzerine birde Victoria’s Secret’ın içinde bulunduğu mali kriz sebebiyle, markanın İngiltere’deki şirketi şubat ayında yıllık bazda 170 milyon sterlin zarar ettiğini bildirmişti. İngiltere’nin ünlü moda ve giyim zincirlerinden Cath Kidston ve Laura Ashley’de koronovirüs salgının ardından iflaslarını açıkladı.
Amerika merkezli markanın İngiltere kolundan yapılan açıklama zincirin İngiltere’deki 25 mağazadan oluşan yapılanmasının durumu üzerine de kafalarda soru işareti bıraktı.
Victoria Secret’in tüm mağazaları İngiltere’de karantina uygulamasının başladığı 23 Mart’tan beri kapalı bulunuyor. Şirketin devir sürecini yürüten Deloitte’den yapılan açıklamada henüz işten çıkarmanın olmayacağını, giyim zincirine yeni bir alıcının bulunması için çalışılacağı kaydedildi.
0 Yorum